为何青岛啤酒千元产品火爆，茅台却越来越不好卖？

值得注意的是，超高端啤酒的象征意义远大于市场意义。从营收角度来看，高价啤酒未必会为企业带来太多的盈利，但其能够有效助力品牌形象提升，为企业高端化发展奠定基础。正如深圳知名网红连锁精酿啤酒餐吧LANDX创始人兼CEO陆峰所言：“对于品牌商而言，千元啤酒的单品本身是否会盈利有待商榷，但是其对于品牌商整体产品组合的‘品牌高端化’却将会起到至关重要的作用。”通过推出价格锚定极高的限量产品，啤酒企业实际上是在为旗下中高端产品线创造溢价空间，改变消费者对啤酒作为廉价饮品的刻板认知。

啤酒行业的高端化转型也是市场格局固化后的必然选择。经过多年兼并重组，中国啤酒市场已形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨头寡头竞争的格局。在增量市场转为存量市场的背景下，单纯依靠扩大销量难以实现增长，提升产品结构和单价成为更可行的路径。数据显示，2015年至2019年，我国高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%，预计2025年有望进一步提升至41%。这种结构性升级为啤酒企业带来了更高的利润率，华润啤酒的吨位价由2016年的2449元增至2020年的2833元，增长了15.68%。

白酒行业正面临困局？

与啤酒行业的高歌猛进形成鲜明对比的是，中国白酒行业正面临前所未有的销售困境。2025年上半年，白酒市场动销整体疲软，部分地区同比降幅达40%-50%，次高端价格带(300-800元)受冲击尤为明显。

中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，今年一季度，全国白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中59.7%的企业利润率有所减少，50.9%的企业营业额下滑。

白酒行业的困境在2025年5月18日中共中央、国务院修订发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》后进一步加剧。该条例明确规定公务接待场景下，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”这一被称为史上最严“禁酒令”的政策导致次日贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业股价集体下挫，单日跌幅均超2%，贵州茅台市值一度跌破2万亿元大关。政策实施首月，山东省内白酒行业整体营收下滑18.7%，其中政务消费占比超30%的景芝、扳倒井等区域龙头首当其冲，高端产品线销量断崖式下跌35%-40%。渠道库存周转周期从45天延长至120天。

然而，“禁酒令”仅是白酒动销波动的表层诱因。行业相关数据显示，政务消费在白酒市场的占比已从2011年的40%骤降至2023年的5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接冲击主要集中于依赖政务团购的区域性酒企，对以商务宴请和个人消费为主导的酒企影响有限。白酒行业面临的更深层次问题在于消费代际更替和场景重构。

年轻消费者对传统高度白酒的接受度持续走低。艾瑞咨询《2025年轻消费者酒水偏好报告》显示，25-35岁群体白酒饮用频率下降22%。年轻人偏好低度酒，公开数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。社交场景也呈现轻量化特征，传统“感情深一口闷”的劝酒文化式微，取而代之的是露营、居家独酌等“微醺”场景。白酒在婚宴、聚会中的用量从每桌一箱降至两瓶，且常未开封。

白酒行业还面临库存压力高企和业绩增速放缓的结构性挑战。2024年末，上市酒企存货总额达1678亿元，部分次高端品牌批价跌破800元，渠道动销放缓。2025年一季度，茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为11%、5%、不足1%，洋河甚至出现超40%的负增长。宏观经济环境亦加剧行业压力，2025年2月至4月，CPI连续三个月负增长，消费市场整体低迷，高端白酒的奢侈品属性与通缩环境形成冲突。

面对困境，头部酒企正通过产品结构优化与场景创新寻求突破。茅台收紧飞天茅台投放量，推出30余款个性化新品(如联名款冰淇淋、蓝莓果汁)，试图以稀缺性与跨界合作吸引年轻消费者。五粮液聚焦千元价格带，强化婚宴市场布局，2025年一季度婚宴订单同比增22%。泸州老窖则通过数字化转型提升终端动销效率，批价从860元回升至990元。然而，这些努力尚未能完全扭转行业下行趋势，白酒企业仍需寻找更根本的解决方案应对消费代际更替带来的长期挑战。

酒类市场的分化与融合趋势

酒类消费市场的变革远未结束，当前啤酒高端化与白酒滞销的现象只是行业深度调整的一个侧面。展望未来，在消费代际更替、健康意识提升、社交方式变革等多重因素作用下，中国酒类市场将呈现更为复杂的格局。理解这些趋势性变化，对于酒类企业把握战略机遇、规避市场风险具有重要意义。

品类边界模糊化将成为显著特征。传统上，啤酒、白酒、葡萄酒等酒种有着明确的市场定位和消费场景划分，但这种界限正在被打破。啤酒企业通过推出酒精度8%以上的产品如华润雪花“醴”(酒精度大于8.0%vol)，模糊了与低度白酒的差别；白酒企业则通过开发低度化产品如39度五粮液、43度茅台，向啤酒和预调酒的市场渗透。这种品类融合趋势在未来将进一步深化，可能出现兼具啤酒清爽口感与白酒复杂风味的跨界产品。对于酒类企业而言，这既意味着需要应对更广泛的竞争，也提供了通过创新突破传统市场局限的机会。

消费场景进一步碎片化是另一重要趋势。传统酒类消费高度依赖有限的几种社交场景，如商务宴请、朋友聚会、家庭聚餐等。随着生活方式多元化，酒类消费场景正变得更加丰富和分散。阿里妈妈相关数据显示，人们重组城市×户外空间，让城市户外成为热点，户外骑行、露营、登山、滑雪、跑步等相关类目呈现高增长。这种场景碎片化要求酒类企业开发更加灵活的产品形态和包装设计，如小瓶装、易拉罐、便携包装等，以适应不同场景的需求。同时，营销策略也需要从广谱覆盖转向精准触达，利用大数据和AI技术识别细分场景中的消费机会。

健康化与个性化将成为产品开发的双重导向。健康意识的提升不可逆转，低酒精、低糖、低卡路里的酒类产品将获得更多青睐。数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。与此同时，消费者特别是年轻群体对个性化表达的需求也在增长。

市场分化加剧不可避免。中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，在过去很长的一段时间里，塔尖那部分人群的消费需求并没有得到充分满足。随着收入差距扩大和消费观念差异加深，酒类市场将呈现更为明显的两极分化：一端是超高端产品如青岛啤酒“一世传奇”(1399元/瓶)、百威“大师传奇”(1588元/瓶)，另一端则是高性价比的大众产品如光瓶酒。中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。这种市场极化现象要求企业明确自身定位，避免陷入中端市场的“夹心层”困境。

中国酒类市场正处于历史性转折点，挑战与机遇并存。对于啤酒企业而言，高端化之路仍面临消费者认知培养和场景拓展的挑战；对于白酒企业，如何赢得年轻消费者青睐是生死攸关的课题。

无论属于哪个品类，酒类企业都需要深刻理解消费市场的变化逻辑，以创新和勇气迎接新时代的到来。在这场变革中，没有永恒的赢家，只有不断适应变化的生存者。

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作 者 | 元方