净利预减三成！ 华润饮料“栽跟头”，经销商揭“价格倒挂”内幕 | BUG

　　文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾

　　华润饮料上市后的首份半年报遭遇“倒春寒”。近日，这家以怡宝纯净水闻名的饮料巨头发布盈利预警，预计2025年上半年净利润同比减少20%~30%，次日股价应声大跌。

　　当下，华润饮料正经历着转型阵痛。有饮料经销商向《BUG》栏目透露，怡宝的经销商普遍面临“倒挂”问题。很多经销商认为，问题的根源则在于厂家对价格体系的设计和管理失控，长期依赖补贴而非市场良性运转。

　　另有经销商透露，为维持经销商体系运转，华润通过“后返费用”的方式，弥补经销商的亏损和本有的合理利润，“这种模式不仅违背了正常的贸易规则，还增加了经营风险。”

　　2024年，华润饮料董事会主席张伟通年薪为227万元，较2023年的438.3万元下滑48%，收入差距主要在于绩效相关奖金的减少。该奖金在2024年为57.1万元，而2023年为268.8万元。

　　净利预警，经销商爆渠道隐忧

　　去年10月，华润饮料在港交所正式上市，而显著的利润下滑，无疑为其上市后的首份半年报蒙上阴影。华润饮料在近日发布的盈利预警公告中表示，预计2025年上半年净利润同比减少约20%至30%。该消息随后迅速引发市场反应，公告次日公司股价大幅低开。

　　针对利润下滑的原因，华润饮料在公告中解释称，主要由于上半年策略性增加营销资源投入、调整产品组合、逐步推动渠道调整，对利润表现有阶段性影响。

　　营销投入的大幅增加导致营销费用率的走高，或是拖累利润的关键因素。今年上半年，华润饮料采取了高举高打的营销策略，包括主品牌怡宝持续开展体育营销，与中国国家队、中超、各大马拉松赛事合作；运动饮料品牌魔力赞助足球赛事并与网球选手王欣瑜合作等。

　　在嘉世咨询合伙人李应涛看来，华润饮料当前营销投入加大将直接挤压利润空间。“营销投入通常对营收有正向刺激，但今年上半年行业竞争加剧，可能导致华润饮料主业收入承压，甚至抵消营销投入效果。”

　　中金预计，上半年华润饮料收入仍有所下滑，其中包装水为主要拖累，饮料业务则保持稳健增长。根据中金现代渠道数据，华润饮料主品牌怡宝1-5月现代渠道收入同比减少7.6%，弱于行业同比3.5%增长。

　　伴随着产品结构的调整，华润饮料也在推动渠道改革。据中金研报，华润饮料上半年改变饮料经销商服务模式，由过去配送及结算变成综合型饮料经销商，在部分区域市场增加渠道扁平化，引入更多一级批发商，更好触达终端，同时设立电商渠道、餐饮渠道专营经销商，提升特通渠道覆盖。

　　中金指出，“以上渠道变革利好公司精细化渠道管理及长期增长空间挖潜，但对上半年业绩产生部分不利影响。”李应涛则认为，渠道改革涉及经销商模式调整、现代渠道建设等，需支付补贴及系统搭建费用，短期内刚性成本或上升。

　　针对华润饮料的渠道改革，一位饮料经销商人士向《BUG》栏目透露，怡宝的经销商普遍面临“倒挂”问题，问题的根源则在于厂家对价格体系的设计和管理失控，长期依赖补贴而非市场良性运转。

　　该人士解释称，“例如经销商以100元进货，最终只能回收90-95元，为维持经销商体系运转，华润不得不通过后返费用的方式，弥补经销商的亏损和本有的合理利润，这种模式不仅违背了正常的贸易规则，还增加了经营风险。”

　　包装水依赖症，饮料难突围？

　　华润饮料成立于上世纪80年代，1996年进入华润体系。此后，公司凭借怡宝瓶装水持续抢占市场，逐渐成长为国内知名饮用水品牌。

　　不过，如今包装水市场的增长乏力已成为不争的事实。中国饮料工业协会数据显示，2024年全国包装饮用水产量达9100万吨，在饮料总产量中的占比首次降至50%以下，这一变化标志着包装水行业已从高速增长期进入成熟期。

　　华润饮料自身的业绩也反映了这一趋势。2024年，公司包装饮用水产品收入121.24亿元，较2023年同比下降2.6%，营收占比从2021年的95.4%降至89.7%。而2021—2023年华润饮料包装水收入的复合年增长率曾达7.3%，上市后却出现下滑。

　　值得注意的是，2024年的价格战对行业利润的冲击尤为严重。2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世引发“野性消费”，娃哈哈纯净水在全国快速铺货；4月，农夫山泉时隔24年重返纯净水赛道，推出绿瓶纯净水并大打促销，将瓶装水单价拉至1元以下。

　　面对同行攻势，怡宝也采取了促销措施。华润饮料招股书显示，截至2024年4月30日止四个月，小规格瓶装水平均售价降低至1198元/公吨，较2023年同期明显下降，但公司市场份额仍受到冲击。

　　包装水主业增长放缓驱动着华润饮料寻找新增长点，在头部企业纷纷进行多元化布局的背景下，饮料业务的战略价值对于华润饮料来说也日益凸显。

　　早在2010年，华润饮料就开始在饮料业务方面布局，不过受制于渠道、品牌认知和市场竞争，“零帕”“午后奶茶”等产品始终未能成为核心增长点。直至2021年，华润推出“至本清润”草本植物饮料，才打造出年销售额突破10亿元的细分赛道大单品。

　　但整体来看，饮料业务仍未成为华润饮料真正的第二增长曲线。2024年，公司饮料产品营收为13.97亿元，同比增长30.8%，营收占比从2021年的4.6%增长至2024年的10.3%。虽然增长势头明显，但绝对值仍不高。

　　可以对比的是，2024年，农夫山泉茶饮料业务收入达到167.45亿元，同比增长32.3%，营收占比从2023年的29.7%提升至39%，而包装饮用水收入则同比下降21.3%至159.52亿元，占比降至37.2%。茶饮料业务首次超越包装饮用水，成为农夫山泉的第一大收入来源。

　　前述经销商人士表示，相比农夫山泉、元气森林等企业，华润饮料的经营思维与决策效率并不能完全适应快消市场的发展。其在饮料领域的新品屡屡失败，一定程度上是因为产品缺乏创新力和消费者洞察。

　　转型阵痛，面临多重挑战

　　净利润的大幅下滑或只是转型挑战的开始，对于华润饮料而言，渠道改革的阵痛、新品培育的漫长周期，以及农夫山泉等对手的围剿，无一不是考验。

　　包装水市场的竞争格局仍在演变，行业集中度提升过程中，头部企业之间的份额争夺不会停止。饮料赛道面临的竞争则更加激烈，在无糖茶领域，农夫山泉的东方树叶已建立先发优势；运动饮料市场，百事佳得乐等国际品牌占据一席之地；即饮咖啡则面临雀巢等强大对手。

　　李应涛认为，在产品创新方面，华润饮料应聚焦细分赛道，构建“核心单品+爆品+长尾组合”矩阵，重塑从“纯净水企业”转向“多元化饮料集团”的品牌认知。此外，营销费用与供应链成本波动亦考验华润饮料的成本管控能力。

　　公开资料显示，今年上半年，华润饮料一改以往稳健风格，开启了“新品大年”，推出了十几款新品，包装水、运动饮料、草本植物饮料、无糖茶、即饮咖啡等多个品类。在饮料业务，华润饮料推出了至本清润炖梨口味、魔力运动饮料新配方、佐味茶事无糖茶新口味、焰焙即饮咖啡等产品。

　　华润饮料包装水今年还将继续布局细分场景。接下来，怡宝还将推出210ml口袋装纯净水，定位年轻女性白领，儿童人群，满足在途便携、佐餐饮用场景。本优品牌将推出5L茶伴饮用水，适配家庭、餐饮泡茶场景。

　　渠道方面，李应涛认为，华润饮料数字化与渠道转型滞后，线上及现代渠道渗透不足。“一方面，传统经销商对新兴渠道存在抵触情绪，利益分配机制尚未理顺；另一方面，华润饮料在低线市场的渠道渗透明显不足，而农夫山泉等竞品已建立起成熟的下沉网络。华润若不能解决渠道协同问题，其市场拓展将受限。”

　　据《BUG》栏目了解，今年以来，华润饮料的经销商招标主要集中在四川、广西和湖南等地区，涉及多个县级市场。一位华润饮料内部人士表示，华润饮料在招商时会对经销商进行严格筛选，重点考察其渠道资源与市场开发能力。

　　“比如某个区域急需拓展水品类，我们就会找擅长水渠道的经销商；如果是饮料，就匹配饮料资源强的经销商。”该内部人士强调，公司会根据市场容量和可行性设定销量目标，而非盲目要求高指标。

　　从纯净水龙头到综合性饮料集团，华润饮料的转型之路布满荆棘。能否有效应对重重挑战，将决定华润饮料能否实现华丽转身。

责任编辑：江钰涵