蓝鲸评论|三大电商平台集体“降温”，外卖平台集体划线，真正改变还要看下一步

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（来源：网易科技）

蓝鲸科技8月1日讯（记者 武静静） 8月1日，美团、淘宝闪购与饿了么、京东相继发文，就近期市场关注的即时零售"低价补贴战"表态：坚决抵制恶性竞争，回归理性运营。尽管措辞各有不同，但三方罕见地传递出统一信号：不再纵容"显著低于成本"的价格行为，强调保障商户权益、规范补贴信息、提升服务质量，并推动行业走向有序发展。

这也是即时零售平台首次在公开场合明确划出"价格战"的红线。

美团在题为《繁荣行业生态，抵制无序竞争》的公告中提出五项承诺，其中最关键的是不再以显著低于成本的价格销售商品和服务，避免扭曲价格信号、扰乱市场秩序乃至造成浪费。公告还强调不强制商家参与补贴、不搞歧视性政策，保障商家定价自主权，同时在补贴宣传上做到真实透明。此外，美团还提及从"比价格"回归"比服务""比品质"的平台定位，推动外卖与堂食业态协调发展，强化骑手权益保障。

淘宝闪购与饿了么联合发布的《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》则明确提出四项行动路径：一是理性规划补贴活动，设立兜底赔付机制；二是反对"0元购"等非理性促销，保障商家利润空间；三是倡导理性绿色消费，升级配送网络；四是建立"倾听-征询-优化-反馈"机制，加强商家、骑手、协会等多方协同。

京东外卖也随后发布《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》，提出四大举措规范平台经营行为：坚决抵制"0元购"等恶性补贴，搭建透明补贴机制；推动差异化竞争，强化品质与服务；加强食品安全与绿色消费提醒；同时面向商家与骑手推出多项激励与保障措施，构建多方共赢的生态体系。其明确表示，绝不以"冲单量"制造虚假繁荣，拒绝通过"补贴内卷"换取短期市场地位。

在监管持续加压与商户承压日益突出的背景下，平台集体降温"价格战"既是风险应对，也释放出战略调整信号。

三家平台的联动表态正值《反不正当竞争法》新修订版本落地前夕。十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过了新修订的反不正当竞争法，自2025年10月15日起施行，其中最大亮点之一，正是首次以法律形式明确规制平台领域"内卷式竞争"。

中国商业法研究会副会长，武汉大学竞争法与竞争政策研究中心主任、法学院教授孙晋在《人民法院报》撰文分析，本轮修法明确：平台不得强制或变相强制平台内商家以低于成本的价格销售商品，同时要求平台制定公平竞争规则、建立举报机制、及时处置违规行为，显著提升了平台治理责任和违法成本。

更重要的是，新法还首次引入"公平竞争审查制度"作为总则条文，意味着不仅平台企业，连带地方政府诱导低价竞争的行为也被纳入规制范围。这为规范"政府间内卷—企业内卷—市场失序"的链条提供了法律抓手。修法还补充了对数据滥用、算法操纵、虚假评价等行为的约束，为平台经济治理框出更清晰边界。

蓝鲸科技认为，在宏观经济寻求稳增长、消费回暖仍待巩固的当下，平台若继续推行"低价-亏损-补贴"循环，不仅对商家不利，消耗自身，也将导致供给侧质量下降、消费者信任流失。而当前美团、饿了么、淘宝闪购、京东的一致性表态，也是平台竞争回归理性的开端。

但从行动承诺到市场行为，还需时间检验。未来，是否真能落实补贴透明、保障商户利益、提高服务品质，仍需平台持续输出明确机制、可量化结果。

监管和法律正在提供更有力的外部约束，而消费者与商户的反馈将决定平台"回归理性"能走多远。对于整个数字消费生态而言，这一轮"降温"，或许是迈向高质量增长的真正起点。

此次三大平台纷纷强调"保障商家定价权"和"建立兜底机制"，某种程度上是在回应这一长期积累的不满与焦虑，释放出"不给商户压价KPI、不搞选择性补贴"的新信号。但现实中，平台掌握着流量、算法、推荐等核心分发机制，真正实现"公平参与"和"自愿定价"，需要更强制度保障与透明机制。

从平台主动降温，到新法划出红线，再到学界建言协同治理，外卖与即时零售行业的"内卷转向"已在路径中。但真正的拐点，或许并不在于哪一场发布、哪一个补贴规则的修改，而在于整个市场能否形成对"高质量发展"的共识，并找到"公平增长"的落地方式。